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新李宁:被高端的品牌定位营销日记

发布时间:2019-12-13 18:41:07 阅读: 来源:外墙岩棉板厂家

新李宁:被高端的品牌定位营销

漫长的成长距离,让李宁随时可能陷入国内失守、国际化还未成功的两难境地。

据李宁CEO张志勇透露,早在2007年5月,李宁就已经开始品牌重塑计划。

2006-2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近35-40岁的人群超过50%。另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果,也促成了李宁的品牌重塑。

当这个由企业方去推动的品牌重塑落地到市场时,其新LOGO一亮相,遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义,单纯从标识设计的角度看,李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。

而相对于广告界人士温和的表达,网友们的评价则更为辛辣和直接,“像个二流品牌的标识”,“没有超越前面的LOGO,是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前的李宁,“我最近买了一件李宁,被告知LOGO换了,更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。”与此同时,“Make The Change”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。

为了配合“品牌重塑计划”,李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告,以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落,不少人因此号称抵制李宁。

专业人士认为,对于任何一家规模较大的企业而言,品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场,老顾客很可能会对新的品牌形象不适应,而同时,被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博。

提价的压力

李宁的新战略还试图通过价格来比肩跨国品牌。2010年4月,李宁公司率先宣布鞋类产品提价11.1%,服装类产品提价7.6%;2010年6月,李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7.8%,服装类产品涨价17.9%。到了2010年9月,李宁公司又宣布鞋类和服装产品各提价7%和11%以上。张志勇希望能跟耐克的价格差距越来越小,未来有可能会在10%以内。

新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象,向一个更高端的品牌转变。张志勇表示下一个20年,李宁公司不仅要做中国市场的老大,还要成为世界体育用品市场的前五名。

提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。李宁公司的主力市场在国内二、三线市场,这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品的性价比越来越模糊,销售增幅呈逐步下降趋势。公司2010年三季报显示,2010年三季度品牌同店销售收入增速4%,而2010年第一季度和2010年上半年同店销售增速分别为5%和4.6%。

相对于现实的市场份额,张志勇更关注“头脑份额”:“比如通常只买得起大众汽车的消费者,仍会喜欢保时捷这个品牌,等他有钱了,能买得起的时候,这个时候头脑份额就会影响到市场份额。提价在现阶段确实会有不利影响,但是品牌加价可以增加消费者的头脑份额。”

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